Ética y Estrategia de Marketing

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Lecciones

Introducción

El profesor Munuera* establece una clasificación de los diversos períodos por los que ha pasado el concepto de marketing. Dentro del período preconceptual, entre 1946 y 1960, destacan las aportaciones de varios autores, entre ellos algunos especialmente sensibilizados con la problemática social en relación al marketing. Tal como manifiesta  Munuera (1991, pág. 380)*: “Otro interesante [...]

La ampliación del concepto de marketing y sus implicaciones éticas-II

Analizando las diferentes definiciones de marketing que se han propuesto a lo largo de los años, podemos observar como se pasa de un interés por el enfoque eminentemente empresarial y por las transacciones de mercancías, a otro que da primacía a las transacciones y a las instituciones que intervienen en el intercambio, así como una [...]

La ampliación del concepto de marketing y sus implicaciones éticas-III

Podemos observar, cómo este amplio apartado del concepto de marketing trata de analizar la ética en el marketing, muchos de los cuales han recibido poca atención por parte de la literatura, especialmente en castellano. Se aprecian múltiples aspectos de marketing que han sido poco estudiados.. La categoría delimitada por las tres dicotomías, y definida como [...]

El Macromarketing

El término macromarketing ha sido utilizado en una gama muy amplia de sentidos*. Se ha utilizado en la literatura para designar los sistemas y grupos de micro instituciones tales como canales de distribución, instituciones, asociaciones, en contraste con los componentes individuales. Igualmente, se ha utilizado el término para designar el contexto social del micromarketing, su [...]

Fundamentos éticos del marketing relacional

Es bien conocido el auge en los últimos años del marketing a largo plazo basado en interacciones repetitivas, con énfasis en la relación. El marketing relacional que promueve la comunicación, la coordinación y las relaciones a largo plazo, difícilmente puede basarse exclusivamente en una regulación legal. Las evidencias empíricas sugieren, que los participantes en un [...]

La Confianza

La confianza es generalmente considerada como básica en las relaciones de todo tipo. La confianza significa tomar la palabra de los otros como hechos, y considerar que se reduce la probabilidad de que la otra parte actúe de modo oportunista. Existe confianza cuando una parte del intercambio tiene seguridad en la integridad y veracidad de [...]

La Equidad – La Responsabilidad – El Compromiso

3.2. LA EQUIDAD La equidad es reconocida como esencial para intercambios mutuamente satisfactorios, y relacionada con el concepto de justicia distributiva. La percepción de las partes en la justicia de la transacción se relaciona con la satisfacción y confianza en el intercambio. Esta percepción de equidad por parte de los intervinientes, es un factor clave [...]

La Fijación de objetivos – Estrategia

La fijación de objetivos constituye una pieza prioritaria al establecer un plan empresarial. Los objetivos fijan las metas, y por tanto, dirigen la actuación empresarial en unos determinados sentidos. Partiendo de las causas que impulsan a los responsables de las empresas a tomar decisiones no éticas, se han propuesto medidas para que contribuyan a mejorar [...]

Credibilidad

El profesional del marketing debe ser integrador, internamente, armonizando las capacidades técnicas con las necesidades del mercado, y externamente, introduciendo al cliente en la empresa como partícipe del desarrollo y de la adaptación de productos y servicios.* Tal como manifiesta Regis McKennan (1991, pág. 27)*: “La actuación como integrador exige al profesional del marketing que [...]

Cooperación

La Literatura* identifica cuatro barreras a la cooperación de los sujetos en causas sociales en las cuales el beneficiario fundamental de la acción social del individuo es la comunidad. Se requiere la participación colectiva para conseguir el beneficio social, y el coste de la acción es directo y personal: a) El deseo de mantener la libertad. [...]

Cooperación – II

Para el buen funcionamiento de una alianza entre empresas se requiere una buena selección de los socios, en un proceso que consta de las siguientes etapas:* Definición clara de objetivos.  Concreción de las metas pretendidas en la relación. Identificación de los atributos necesarios de los socios. Las diferentes características culturales, tecnológicas y organizativas van a [...]

Alianzas cooperativas en marketing – Oportunismo – Gestión de la relación

9. ALIANZAS COOPERATIVAS EN MARKETING Con la denominación de alianzas cooperativas de marketing hacemos referencia a las relaciones entre empresas del mismo nivel en la cadena de valor del producto.* Este tipo de relaciones entre múltiples empresas conforman nuevos sistemas que permite la más rápida introducción de nuevas tecnologías, la utilización de economías de escala, [...]

Las normas y sus implicaciones en las relaciones de marketing. – Las Negociaciones

La Teoría de los Costes de Transacción desarrollada a partir de las teorías económicas de las instituciones y organizaciones, y el análisis de las teorías legales, se ha mostrado especialmente fructífera en numerosos campos científicos de la economía de la empresa y el marketing. Esta teoría, analiza las propiedades de los mecanismos que estructuran las [...]

Marketing internacional

Las compañías que operan en los mercados internacionales se encuentran sometidas a la responsabilidad impuesta por el respeto a los derechos humanos internacionales básicos*. El conocido especialista en ética empresarial Thomas Donalson (1989)*, analiza cómo las empresas como agentes morales tienen ciertas obligaciones en sus negocios internacionales. Jackson K. T. (1993)* muestra, basándose en la [...]

El marketing internacional y la Globalización de la ética

Existe una fuerte tendencia hacia la globalización de las organizaciones. A medida que el número de empresas multinacionales se incrementa, es inevitable que las empresas y las naciones se vuelvan más interdependientes, y por lo tanto, deban aprender ha trabajar de forma cooperativa en beneficio mutuo. Sin embargo, es inevitable debido a fuertes diferencias culturales, [...]

Problemática ética de la investigación comercial

La gestión de la información empresarial, los métodos de captación de la misma, y particularmente, la investigación comercial, presentan numerosos aspectos éticos y múltiples posibilidades de comportamiento no ético que requieren una gestión y análisis específicos*. Los códigos deontológicos de la profesión que emanan de ESOMAR, la Asociación Europea de Estudios de Mercado y Opinión [...]

Problemática ética de la investigación comercial-II

Una extensa investigación realizada por Hunt, Chonko y Wilcox (1984)*,  realizando más de mil encuestas válidas a profesionales de la investigación comercial, y preguntando por el principal problema ético al que se enfrentan estos profesionales, identifica un conjunto de conflictos en este campo. Partiendo de las respuestas, agrupan los problemas éticos percibidos en varios grupos: [...]

Marketing y medio ambiente

De forma temprana, la literatura de marketing de los Estados Unidos se preocupó por las repercusiones medio ambientales de las acciones de  marketing. A principios de los setenta se intensifican los estudios sobre las percepciones ecológicas de los consumidores y los análisis respecto a la incorporación de la problemática ecológica dentro de la estrategia de [...]

Marketing y medio ambiente-II

El establecimiento de barreras aduaneras o subvenciones para favorecer industrias con un alto contenido de consumo energético, puede generar una más elevada contaminación, además de un despilfarro de recursos escasos. Por ejemplo, el importar petróleo para producir energía eléctrica, se subvenciona y se utiliza para producir aluminio,  generando contaminación y gastando ingentes cantidades de agua, [...]

Estrategia de marketing de las empresas y medio ambiente

Una de las características más notables del entorno en los últimos años es la rapidez de los cambios, y por tanto, la turbulencia a la que se enfrentan las organizaciones empresariales en sus relaciones con su medio. Se están produciendo a gran velocidad cambios sociales de enorme trascendencia  en la mentalidad y  en los comportamientos. [...]

Modelos de toma de decisiones éticas en marketing. – Modelo de desarrollo moral

21. MODELOS DE TOMA DE DECISIONES ÉTICAS EN MARKETING En los últimos años, toda una serie de investigadores han formulado diversos modelos que intenta contribuir a la comprensión de la toma de decisiones éticas, y a la mejora de dicha decisiones desde una perspectiva ética. Estos modelos intentan solventar la dificultad de la aplicación práctica [...]

Modelo del desarrollo moral de las organizaciones

Este modelo trata de aplicar el esquema desarrollado por diversos autores sobre el desarrollo moral de las personas, y que parten del modelo de Kohlberg, a las organizaciones. Se trata de un modelo que estudia el grado en el que las organizaciones buscan su propio interés y la maximización del beneficio, o bien se guían [...]

Modelo de ética en el marketing del Vitell-Hunt

Este modelo ha tenido gran repercusión, y va a ser ampliamente citado y punto de referencia para múltiples investigaciones. Vitell comienza la explicación de su modelo* definiendo los diferentes elementos fundamentales que utiliza. Actor. Un individuo que se enfrenta a una decisión con contenido ético, y el cuál debe decidir un determinado curso de acción. [...]

Relaciones entre los constructos

Una vez definidos los elementos más importantes del modelo, podemos pasar a describir las relaciones entre estos constructos. 21.3.1.1. Variables endógenas El punto focal del modelo es el actor individual, que se encuentra él mismo enfrentado a la toma de decisiones, en una situación que él percibe que envuelve un problema ético. Es este tipo de [...]

Variables endógenas

21.3.1.1. Variables endógenas ( Continuación) El individuo analiza la situación, tomando en consideración las diferentes alternativas, las consecuencias percibidas de éstas para los diversos grupos afectados, la probabilidad y deseabilidad de estas consecuencias, y la importancia o valoración concedida por el sujeto a dichos grupos afectados. Esto corresponde básicamente a una evaluación teleológica. En este modelo, la [...]

Variables exógenas

21.3.1.2. Variables Exógenas. ( Continuación) La importancia del entorno organizacional es reconocida por numerosos autores. Alderson (1965) fue uno de los primeros en sugerirlo en su teoría normativa del marketing. De igual modo, numerosos autores han reconocido la importancia del entorno cultural en la toma de decisiones, y en la actuación de los individuos dentro de [...]

Modelo de toma de decisiones éticas en marketing de Ferrel y Gresham

El modelo de toma de decisiones de Ferrell y Gresham (1985)* considera que la decisión con contenido ético del individuo se ve condicionada por una serie de factores que agrupa en: A) Factores individuales. Un conjunto de factores individuales afectan la toma de decisiones entre los que se encuentran, los valores, la estructura cognitiva del sujeto, [...]

Modelo de análisis de la toma de decisiones éticas en el marketing de Dubinsky y Loken

Esta teoría, basada a su vez en la teoría de la acción razonada*, que considera a las personas racionales y como sujetos que constantemente procesan información, aplica dicho marco teórico a la toma de decisiones éticas en marketing. La teoría de Alan J. Dubinsky y Barbara Loken (1989)*, considera que los determinantes inmediatos del comportamiento [...]

Modelo integrado de Stead, Worrel y Garner

Stead, Worrell y Garner (1990)* consideran que todas las estrategias tienen alguna fundamentación ética, y que los ejecutivos deben reconocer que no operan en el vacío. Afirman que los gestores que toman decisiones estratégicas deben dirigir los asuntos enfrentando estos en términos morales o arriesgarse a la decadencia ética. Estos autores presentan un modelo que [...]