Ética, Publicidad, Ventas

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Lecciones

Introducción

Una amplia literatura analiza y explica las técnicas de ventas y los diferentes métodos que deben emplearse para alcanzar el éxito en las ventas. La mayoría de los consejos* se basan en la consideración real, y no fingida, de las necesidades de los demás, lo cual nos aporta una visión ética, que indica lo cerca [...]

Utilización de bienes de la empresa – Relaciones con los Consumidores

Utilización de bienes de la empresa La propia naturaleza del proceso de venta personal puede requerir la utilización por parte de los vendedores, de bienes de la empresa. Los vendedores utilizan recursos de las organizaciones en orden a interactuar con los compradores. Es frecuente, que la compañía pague los gastos que se generan como consecuencia [...]

Relaciones con los Competidores. Relaciones con otros empleados o directivos. Conflicto de intereses. Actuación paternalist

Relaciones con los competidores Tres aspectos principales afectan a los aspectos éticos de las relaciones con los competidores: La comparación del producto que se intenta vender con los productos de los competidores. La comparación con los productos de la competencia, deben basarse en características objetivas concretas y demostrables*. Las actividades de espionaje de los competidores [...]

Factores determinantes en el comportamiento del personal

Un aspecto fundamental para reducir los comportamientos incorrectos es el control que se ejerce sobre el personal, en especial, la influencia de los superiores en relación a las recompensas y castigos, así como las prácticas poco éticas que las empresas toleran en ciertas circunstancias. La cultura, los valores concretos y el ambiente empresarial* son factores [...]

Factores determinantes en el comportamiento del personal -II

Pero tal como se deduce de las investigaciones*, es crucial el papel de los directivos para incentivar el comportamiento correcto de la fuerza de ventas. Los directivos de ventas pueden enviar mensajes que confundan a la fuerza de ventas cuando ignoran, o incluso animan, a través de mensajes no verbales, el comportamiento cuestionable. Además de [...]

La Teoría Ética de Hunt-Vitell

La teoría ética de Hunt-Vitell* parte de las teorías éticas deontológicas y teleológicas para explicar la razón por la cual las personas tienen diferentes visiones de la ética de las actividades del marketing, y para explicar el comportamiento ético o incorrecto. El mecanismo que inicia el modelo es la percepción del sujeto de que una [...]

La Técnica del pie en la puerta o venta secuencial. La Técnica del enredo vulgar

LA TÉCNICA DEL PIE EN LA PUERTA O VENTA SECUENCIAL Esta técnica intenta establecer un compromiso secuencial* de menor a mayor, que guarda paralelismos claros con algunas de las técnicas más utilizadas en la modificación de la conducta, de aquellas que se fundamentan en las aproximaciones sucesivas a la situación objeto de tratamiento. El vendedor [...]

Eficiencia de los sistemas de remuneraciones con comisiones

EFICIENCIA DE LOS SISTEMAS DE REMUNERACIONES CON COMISIONES Las compañías, en su búsqueda de competitividad y para recompensar lo resultados individuales*, cada vez más, adoptan sistemas de remuneración* basados en un salario base completado con la posible ganancia de comisiones en función del  resultado que completan el salario. El salario proporciona un nivel mínimo de [...]

Asimetría de información. La venta por la puerta de atrás

ASIMETRÍA DE INFORMACIÓN La asimetría de información intensifica el conflicto creado por el sistema salarial de comisiones. Dicha asimetría afecta a las relaciones entre el vendedor y la empresa, así como entre el vendedor y los clientes.   Desde el agente hacia la empresa y el cliente El agente adquiere información en el trabajo diario [...]

Mejora de la ética en las ventas

Los directivos de ventas, deben poner en funcionamiento una serie de acciones para mejorar la actuación ética de la empresa en relación a la fuerza de ventas.     Siguiendo a Laczniak y Murphy (1993)*, podemos establecer las siguientes categorías de acciones:   Desarrollar, comunicar y promover, unas detalladas y explícitas políticas de ventas. Estas deben [...]

Comunicación y ética. Introducción

La comunicación, por su especial visibilidad y por alcanzar constantemente a la mayor parte de la población, constituye una de las áreas más problemáticas y de mayor concienciación ciudadana respecto a su corrección o incorrección. Del mismo modo, la literatura especializada en la ética del marketing le dedica una especial atención. La legislación española recoge [...]

El Planteamiento ético en la publicidad

Un tema tradicional en la discusión sobre la ética de la publicidad es el asunto general de la comunicación publicitaria, es decir, si ésta crea falsas necesidades en los consumidores, la cual resulta en una demanda innecesaria o incluso perjudicial.* La creación de una demanda artificial que no deriva de las necesidades y deseos de [...]

Comunicación ética y Generación de reputación-La Credibilidad

Las empresas, para construirse una imagen y una reputación a largo plazo, requieren mantener la confianza de los consumidores y mostrar una actitud ética en su trayectoria empresarial. El incremento de los flujos informativos es de crucial importancia. Al incrementarse la información en cantidad y calidad que se transmite a los consumidores, mejoran los procesos [...]

Los Efectos negativos de los anuncios

Los críticos de los anuncios han enunciado una larga lista de perjuicios ocasionados por mensajes incorrectos, entre los que se encuentran: la generación de conflictos entre padres e hijos, el perjuicio para el ambiente psicológico y social, el fomento de roles sexistas, la generación de valores incorrectos, etc. Smith y Quelch (1993) afirman basándose en [...]

Un marco para el análisis

El análisis requiere una sistematización y una clarificación de las definiciones utilizadas, para poder identificar los argumentos utilizados en la crítica contra la publicidad. Las definiciones de los términos utilizados en este marco conceptual son las siguientes: Los mecanismo de atención no funcional hacen referencia a los estímulos que no están relacionados con los beneficios [...]

La Percepción de los consumidores españoles sobre corrección de la publicidad

Los consumidores españoles se muestran muy críticos respecto a la ética de la publicidad, como muestra la encuesta elaborada por el Instituto Nacional de Consumo*. Esta encuesta refleja la gran desconfianza de los consumidores respecto a la publicidad, y la percepción de que la publicidad hace comprar productos innecesarios. Afirmación que comparte de acuerdo o [...]

Los Anunciantes ante la falta de ética

Los anunciantes españoles se quejan de la proliferación normativa que afecta a la publicidad, y de la tendencia hacia una muy estricta reglamentación e intervencionismo. Para evitar el incremento de la presión en este sentido, el presidente de la Asociación Española de Anunciantes, José Casals*, se pronuncia a favor de un fortalecimiento del autocontrol como [...]

Factores Personales

- Información del Producto. Una de las principales justificaciones que se dan de la publicidad es su papel como suministradora de información que aumenta la eficiencia del mercado y un mejor ajuste entre las necesidades de los consumidores y la oferta. Este factor se encuentra altamente relacionado con la actitud. - Imagen y papel social. Muchos anunciantes [...]

La Publicidad que molesta a los consumidores

El modelo de asociación positiva propone que los anuncios que irritan a los consumidores se muestran menos efectivos que los anuncios que agradan a los receptores, de tal manera que la marca resulta favorecida cuando al consumidor le gusta el anuncio. Este modelo parece confirmarse para las situaciones de baja implicación, donde existe una baja [...]

Resultados agregados

Los anuncios más irritantes son mejor recordados, pero por una diferencia poco significativa. Otros estudios demuestran, que los anuncios irritantes estimulan más actividad fisiológica que los otros. Aaker cita una investigación que deduce la existencia de una relación entre los anuncios irritantes y una mayor actividad mental medida en los sujetos a través de las [...]

La Credibilidad como variable fundamental

Variable fundamental compuesta, a su vez, por variables de menor rango, entre las que destacan la experiencia y la confianza. - Experiencia. Es llamada también competencia o pericia, e indica el reconocimiento que se hace al emisor que la posee acerca de su superioridad de conocimientos, su grado de instrucción en una materia, su inteligencia o [...]

La Persuasión coertiva frente a la voluntaria

Una cuestión clave para la medida y delimitación de la persuasión coercitiva es el establecimiento de su frontera con la persuasión voluntaria o autónomamente aceptada, a la que nos solemos referir con el simple nombre de persuasión.   Publicidad persuasiva Leiser adopta un punto de vista utilitarista, y se basa en la contribución del producto [...]

Publicidad persuasiva

Tal como manifiesta Durham* contrariamente a la aseveración de Santilli, una considerable proporción de la publicidad moderna se realiza a través de medios de comunicación especializados hacia audiencias objetivo, y los anuncios se diseñan para una efectiva interacción con las características de esas audiencias. También, este autor considera que es importante analizar el grupo poblacional [...]

Publicidad de productos potencialmente dañinos

Una especial atención ha recibido por parte de la literatura, la publicidad de productos que pueden ser dañinos para los consumidores y sus implicaciones éticas, por las repercusiones de dichos productos en los individuos y la sociedad. De igual forma, la legislación recoge en parte estas preocupaciones de los especialistas u la sociedad respecto a [...]

Publicidad Subliminal

Por publicidad subliminal se entiende, aquel tipo de comunicación publicitaria que influye en las acciones de los sujetos sin que estos receptores perciban de modo consciente la recepción del mensaje. Es mayoritariamente considerada incorrecta, por ir en contra de la libre autonomía y toma de decisión por parte del individuo, y por violar su intimidad. [...]

Publicidad Comparativa

Consoli* (1976) aboga porque los anunciantes muestran una alta ética al utilizar la publicidad comparativa. La publicidad comparativa aumenta el flujo de información, y por lo tanto, mejora la toma de decisiones por parte de los consumidores. Carson* hace referencia a la publicidad comparativa como modo de castigo a las organizaciones que realizan publicidad engañosa, [...]

La publicidad comparativa como herramienta de mejora de la formación

Por parte de los reguladores de la publicidad en Estados Unidos, la publicidad comparativa se ve en esta época como una forma de mejorar la información que recibe el consumidor y de fomentar la competencia en beneficio del mercado, el consumidor y la competitividad de las propias empresas. La Federal Trade Commission sanciona esta técnica como un [...]

Posicionamiento y publicidad comparativa. Las comparaciones demostrativas

Un  interesante concepto muy utilizado en los últimos años en la publicidad es el desarrollado por Al Ries y Jack Trout* de posicionamiento. El posicionamiento parte de la idea de que los consumidores simplifican la imagen de los productos relacionándolos unos con otros, de tal forma, que en la mente del consumidor la imagen de [...]

Utilización de la publicidad comparativa

Como hemos visto anteriormente, la publicidad comparativa se puede utilizar para posicionar un producto, y también es una herramienta útil cuando son efectivas las demostraciones comparativas en las que aparecen los productos de la competencia.* La publicidad comparativa también parece ser efectiva en determinadas situaciones, cuando tenemos un producto que supera en atributos importantes a [...]

Publicidad Engañosa

La legislación española prohibe la publicidad engañosa, tal como expresa la Ley General de Publicidad* de 1988 en su artículo 4º: “Es engañosa la publicidad que de cualquier manera, incluida su presentación, induce o puede inducir a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento económico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a [...]

Criterios de Evaluación

Los procedimientos para determinar el engaño en los anuncios deben seguir los siguientes criterios: La medición se debe centrar en la reacción del consumidor. Debe  permitir a los publicitarios el ser creativos. Debe permitir el uso de proclamas verdaderas. Debe ser lo suficientemente flexible como para adaptarse a las situaciones del mercado.   La definición [...]

El procesamiento de las afirmaciones subjetivas por el consumidor.

El éxito de las afirmaciones subjetivas parece basarse en que el consumidor no las reconoce como tales*. Muy frecuentemente, se interpretan las afirmaciones como hechos reales. Este es un proceso de deducción por el cuál el consumidor acepta una no establecida afirmación como el significado deducido de una afirmación subjetiva establecida.   La posibilidad de [...]

Publicidad Correctora

En los Estados Unidos, la Oficina Federal de Comercio comenzó en los años setenta una nueva política encaminada a exigir a las empresas culpables de publicidad engañosa, el rectificar públicamente mediante la publicación de nuevos anuncios. Estos nuevos anuncios en los que se reconoce públicamente el engaño o la utilización de  anteriores anuncios inadecuados, han [...]

Publicidad dirigida a los niños

Un tema muy controvertido por ser especialmente sensible es el de la publicidad dirigida a los niños*, tanto los anuncios clásicos, como de modo significativo, la publicidad incluida en los programas infantiles. Numerosos programas infantiles se diseñan para promocionar determinados productos, siendo algunos de ellos más un anuncio largo que un programa de televisión. Estos [...]

La Comunicación empresarial ante las acusaciones externas por falta de ética

Cuando un grupo protesta contra una empresa acusándola de una práctica incorrecta o falta de ética, los directivos se ven en muchas ocasiones forzados a responder para mitigar los argumentos de este grupo externo que protesta, de forma que el público que observa la disputa no se forme una imagen desfavorable de la empresa que [...]

Estratégias de resistencia a la Persuasión

La publicidad persuasiva y su capacidad para reducir la libertad de elegir de forma voluntaria  por parte de los consumidores, puede dar lugar a una conculcación de los derechos de algunos consumidores. Una mejora de la educación de los consumidores, favorece el clima ético y disminuye los posibles perjuicios de este tipo de publicidad.   INDUCCION [...]

Mejora de la conducta ética en la Comunicación. Promociones

Basándose en las investigaciones y conclusiones de los autores más relevantes, Lackniak y Murphy (1985)* consideran que los publicitarios, para mejorar su comportamiento ético, deben responder a las siguientes cuestiones: ¿Actúan mis compañeros de modo ético? ¿Sigo sus comportamientos aunque sean incorrectos o posiblemente ilegales?. ¿Evito los comportamientos potencialmente incorrectos y perjudiciales para la empresa [...]